De sommatie waar ik stiekem trots op was

Versie 1.0 · Gepubliceerd 2026-09-09

De brief kwam van de advocaten van een grote streamingdienst. Beleefd, helder geschreven, met het verzoek om alsjeblieft te stoppen met wat we ook aan het doen waren.

Het gênante deel is dat we het eigenlijk wel verdiend hadden. Het andere gênante deel is dat ik er stiekem trots op was.

Wat we eigenlijk aan het doen waren

Dit was de allereerste versie van Unless, jaren voordat iemand het over conversational AI had. Het idee zat er in de kern al in, ook al leek de techniek in niets op wat we nu draaien.

We wilden websites persoonlijk laten voelen. Destijds betekende dat machine learning en een flinke hoeveelheid werk in de browser, waarmee we aanpasten wat iemand te zien kreeg op basis van wie diegene was. Grof, naar de maatstaven van nu. De bedoeling was allesbehalve grof.

Het echte doel was nooit entertainment. Het ging om de ingewikkelde, oude interfaces die je tegenkomt in finance, verzekeringen en administratie: de schermen die echt moeilijk te begrijpen zijn en die mensen toch moeten gebruiken. Onze aanname was dat content die zich aan jou aanpast vertrouwder aanvoelt, en dat vertrouwde dingen makkelijker te vertrouwen en makkelijker door te komen zijn.

Waarom we op hun site zaten en niet op een verzekeringsportaal

Het probleem met dat idee demonstreren op precies datgene waarvoor het bedoeld is, is dit. Niemand ziet het.

Laat iemand een pensioenportaal zien dat stilletjes om hem heen is hervormd, en hij knikt beleefd, want hij heeft geen herinnering aan hoe het eerst was. De verandering die het meeste uitmaakt, is precies de verandering die het moeilijkst op te merken is. Dus gebruikten we voor demo’s websites die iedereen uit zijn hoofd kende.

De aanpassingen waren niet bepaald subtiel. Wat me trof, en wat me nog steeds treft, is hoe vanzelfsprekend mensen ze accepteerden. Niemand zei: je hebt deze pagina veranderd. Ze gedroegen zich alsof het er altijd zo uit had gezien, en vroegen meteen door wat het nog meer kon. Die reactie was het echte productinzicht, en we kregen het uit een demo waar we niets te zoeken hadden.

Betrapt door een machine, niet door een mens

Hun beveiligingssysteem merkte ons gerommel lang voordat een mens dat deed. Alle lof daarvoor; het was een betere vangst dan we verdienden.

Een tijd later kwam de brief. Geen drama, geen dreigementen, geen bedragen met veel nullen. Gewoon een duidelijk en vriendelijk verzoek om te stoppen. Stijlvol, oprecht, en ik heb sindsdien aan die toon gedacht wanneer we zelf iets ongemakkelijks aan iemand moesten schrijven.

De verstandige reactie zou lichte paniek zijn geweest. We stopten onmiddellijk en verhuisden onze demo’s naar veiliger terrein, wat ongeveer een middag kostte en ons een paar maanden eerder ongeveer vijf minuten nadenken had moeten kosten.

Waarom het als goed nieuws voelde

Maar onder die verstandige reactie zat een klein deel van mij dat dolblij was.

Een echt bedrijf, met echte advocaten, had ons opgemerkt. Geen vriendelijke investeerder die bemoedigend deed, geen beleefd conferentiepubliek. Een organisatie zonder enig belang bij onze gevoelens was tegen iets aangelopen dat wij hadden gebouwd, en moest erop reageren. Voor een piepkleine startup voelde die brief als een teken van leven. We hadden iets gedaan dat echt genoeg was om ergens een alarm af te laten gaan.

Ik beveel dit niet aan als strategie. Het is een slechte strategie. Het is alleen wel waar dat van alle feedback die we dat jaar kregen, het enige stuk zonder enige reden om aardig te zijn van de advocaten kwam.

Wat overbleef

Terugkijkend is het een van mijn favoriete vroege herinneringen, en niet alleen om het verhaal. We waren onhandig en een beetje roekeloos, en de kern klopte.

Interfaces horen zich aan te passen aan de mens, niet andersom. Die overtuiging loopt door alles wat we nu bouwen. Wat veranderde, is de techniek en op wiens website het draait. In plaats van te rommelen op andermans site geven we een bedrijf een Customer Agent die de mensen begrijpt die worden geholpen en de ervaring aan hen aanpast. In hun eigen product, met hun toestemming, en met een vastlegging van elke beslissing.

Dezelfde droom, veel beter gereedschap, en niemands advocaten erbij.

Zo gaat dat in een startup, min of meer. Je strompelt richting het juiste idee, en af en toe laat je onderweg iemands alarm afgaan. De vroege, onhandige versie van een idee klopt vaak in de kern. Die brief was geen mislukking. Het was het eerste teken dat het idee ergens over ging.